התהום שבין השיווק למכירות

 

 

השיווק הינו תחום דינמי ומתפתח שעובר גלגולים רבים לאורך השנים, ובמיוחד בעשור האחרון, עם התפתחות המדיות החברתיות באינטרנט. אם נשאל איש שיווק בחברת טכנולוגיה מהו "שיווק" נקבל תשובות רבות, שכן שיווק כולל מיצוב חברה או מוצר, מחקר שוק, ניתוח תחרותי, תמחור, אסטרטגית שיווקית, פילוח שוק ועוד. אך אם נרצה לסכם במשפט, או אפילו בשתי מילים מהי מטרת השיווק, אני מאמין שכולם יסכימו שהתשובה היא: יצירת לידים.

 

ישנן אינספור דרכים לחברות טכנולוגיה לייצר לידים, במיוחד בעידן הנוכחי בו השיווק עובר מהפכה כשמשאבים רבים, לאו דווקא כספיים, מופנים לשיווק במדיות חברתיות,כגון פייסבוק, טוויטר ולינקדין. הסטטיסטיקה בעולם מדברת, ככלל אצבע, על כך שכ- 25% מהלידים הינם "בשלים" ומוכנים למכירה. 25% נוספים מהלידים אינם רלוונטים.

 

השאלה המשמעותית ביותר שנשאלת היא איך אנחנו מטפלים ב-50% הנותרים???

 

בנקודה זו נפערת התהום שבין השיווק והמכירות. הבעיה היא שאותם 50% לידים נותרים אינם מטופלים. הבעיה קיימת ברוב חברות הטכנולוגיה, או לכל הפחות בהרבה מהן ומשמעותית עוד יותר בחברות סטארט-אפ. כדי לחדד את הבעיה, יש לבחון איך עובד התהליך ומהם יחסי הגומלין שבין אנשי השיווק והמכירות. אנשי השיווק מבחינתם, בחלק גדול מהחברות, מעבירים את הלידים לאנשי המכירות, ובד"כ, בנקודה זו, מסתיים תפקידם. אנשי המכירות, אשר יודעים לנהל תהליך מכירה מול לקוח פוטנציאלי, רעבים ללידים, ויסתערו על כל הזדמנות להופכו למכירה.

 

אולם כרעבים להצלחה, והרבה פעמים בהיותם מתוגמלים על בסיס עיסקה, מאתרים אנשי המכירות את אותם 25% מהלידים שבשלים לתהליך מכירה ומשקיעים את מרצם באלו. הם אינם מעוניינים ל"טפח" לידים עד שיבשילו, וזה גם אינו צריך להיות תפקידם. כאמור, לאחר יצירת הלידים איש השיווק מבחינתו סיים את תפקידו. ומה קיבלנו? הזנחה כמעט מוחלטת של כ-50% מהלידים שאינם בשלים לתהליך מכירה, אולם עשויים להפוך למכירות בעתיד.

 

מצד שני, קיבלנו אנשי מכירות מתוסכלים שאינם מרוצים מהלידים שהשיווק מספק להם.

 

הפערים הגדולים באים לידי ביטוי בחברות צעירות (סטארט-אפ) שמשקיעות משאבים רבים בפיתוח, הרבה פעמים על חשבון השיווק, למרות שהדבר הנכון, הן עסקית והן מבחינת המשקיעים היא לבנות חברה מוטת שוק מהיום הראשון.

 

השאלות שצריכות להישאל פה הן: למי שייך הליד? איך צריך לטפל ולטפח אותו?

 

ומהו התזמון המתאים להעברתו למכירות?

 

המטרה היא ליצור שיתוף פעולה דו כיווני בין השיווק למכירות. תפקיד אנשי השיווק לזהות את הלידים הבשלים שמוכנים להתחיל תהליך מכירה, ולהעבירם לאנשי המכירות. מתוך אלו, יהיו שיזוהו על ידי המכירות כלא בשלים, ויוחזרו לשיווק.

 

השיווק מבחינתו צריך לעבוד לאורך זמן עם אותם לידים, לחשוף את אותם לקוחות פוטנציאליים מכיוונים שונים למוצרי החברה, ולעקוב אחר מעורבותם והתעניינותם במוצרים. הפעילויות השיווקיות מגוונות ויכולות לכלול: הזמנת הלקוחות הפונציאליים לקרוא בלוגים של החברה, שליחת מאמרים רלוונטים ומחקרים, שליחת ניוזלטרים, הזמנתם לסמינרים/וובינרים, פגישות עמם בתערוכות וכנסים וכו'. בנוסף, על מנת לשפר את איכות הלידים, השיווק צריך להיות ניזון מהשוק ומאנשי המכירות ולהבין את צרכי הלקוחות, על מנת לספק את המוצר המתאים לדרישות השוק.

 

תפקיד השיווק אינו מסתיים כשמגיע הליד, אלא להיפך, תפקידו רק מתחיל, בקיטלוג הליד, ובבניית המהלכים הדרושים להפיכתו לליד איכותי אשר בסופו של יום "יבשיל" לתהליך מכירה.